Discurso, história e a produção de identidades na mídia

Maria do Rosário Valencise Gregolin

UNESP, Araraquara, SP

... o enunciado circula, serve, se esquiva, permite ou impede a realização de um desejo, é dócil ou rebelde a interesses, entra na ordem das contestações e das lutas, torna-se tema de apropriação ou de rivalidade. (Foucault, Arqueologia do Saber)

A propaganda como prática discursiva do dispositivo identitário

Os discursos que circulam nos meios de comunicação de massa, na sociedade contemporânea, tendem a acentuar o individualismo e, conseqüentemente, a forjar a identidade como criação de uma individualidade, de um eu singular e único. Os dispositivos tecnológicos, produtores de uma rede infindável de símbolos, enfatizam uma certa idéia de identidade indissociável de imagens modelares que produzem uma “estética de si” (Foucault, 1982a) como estilo a ser adotado pelos sujeitos. Por meio dessas redes simbólicas, a mídia faz parecer que a identidade é essencialmente resultado de uma construção do próprio eu; assim, cria-se a idéia de que ela é projeto de cada indivíduo, criado ao longo da sua vida e desenvolvido a partir de suas próprias escolhas. Essa ilusão da individualidade mascara um paradoxo, pois ao mesmo tempo em que os meios de comunicação compelem os consumidores a adotarem um “estilo singular”, eles manejam essa “identidade” e agenciam uma "desinteriorização da esfera íntima" (Habermas, 1962, p. 167). Esse contínuo processo de fabricação de identidades está intimamente associado à expansão dos meios de comunicação. Por isso, a modernidade, para Foucault, coloca necessariamente a questão de quem somos nós, enquanto sujeitos, como singularidades históricas (Gross, 1995).

A partir das questões formuladas por Foucault sobre as relações entre o discurso, a História e os dispositivos de constituição de subjetividades, este trabalho analisa as articulações entre práticas discursivas e a produção de identidades em propagandas que propõem o governo do corpo, de si e dos outros. Discutiremos, portanto, o papel dos discursos na criação do imaginário que leva os sujeitos a se relacionarem consigo e com os outros. Trata-se de entender essas propagandas como dispositivos discursivos por meio dos quais é construída uma “história do presente” como um acontecimento que tensiona a memória e o esquecimento. Com essas análises, pretendemos apontar o papel da mídia na formatação dessa historicidade que nos atravessa e nos constitui, dessa identidade histórica que nos liga ao passado e ao presente.
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